모바일 및 통신 기술의 급속한 발전에 따라 많은 기업들이 모바일 광고를 집행하고 있다. 특히, 1인 매체인 스마트폰을 통한 광고는 노출도가 높아 기업들이 선호하는 광고유형이나 그 효과는 기대에 미치지 못하는 실정이다. 모바일 광고에 대한 기존 연구는 모바일 사용자의 개인적 특성보다는 사용자의 환경, 상황, 메시지 특성과 같은 외적 요인이 광고 효과에 미치는 영향에 초점이 맞춰져 왔다. 이에 본 연구는 기존에 주로 연구되어 왔던 모바일 광고 속성을 비롯한 외적요인 이외에 소비자의 개인적 특성이 모바일 광고 효과에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 구체적으로 소비자의 인지 양식(cognitive style) 중 이미지 선호 성향에 따라 모바일 광고에 대한 태도가 어떻게 달라지는지 알아보기 위해 296명을 대상으로 설문 조사를 실시하였다. 연구 결과 소비자의 이미지 선호성향에 따라 광고의 정보적 가치와 오락적 가치에 대한 인식이 다르게 나타났으며, 이와 같이 지각된 광고의 정보적 가치와 오락적 가치는 모바일 광고 태도에 긍정적 영향을 미쳤다. 구체적으로 소비자의 이미지 선호 성향이 높을수록 모바일 광고의 오락성과 정보성이 가치가 있다고 인식하였다. 또한 본 연구는 지각된 광고의 정보적 가치와 오락적 가치가 콘텐츠 성향이 모바일 광고 태도에 대한 영향을 매개하는 것을 입증하였다. 본 연구 결과는 모바일 광고 제작 시 타깃 소비자가 선호하는 콘텐츠를 최적화시켜 광고를 실시하여야 광고 효과를 높일 수 있다는 점을 시사한다.
The rapid development of mobile devices has resulted in increasing use of mobile devices to deliver advertising. Although increasing number of companies have adopted mobile advertising, the effects of mobile ad are questionable. Previous studies on mobile advertising have focused on external factors rather than consumer individual differences in the effectiveness of mobile ad. Based on the existing literatures regarding mobile advertising and cognitive style, this study explores how consumers’ content preference influences their responses to mobile advertising. A survey of 296 participants was conducted. The findings of this study show that content preference has positive relationship with consumers’ perceived informative value and perceived entertainment value of mobile ad. Moreover, the results reveal that perceived informative value and perceived entertainment value mediate the effects of content preference on attitude toward mobile ad. Implications and suggestions for further studies are also provided in this study.